«Sono cresciuto baciando i libri e il pane. Pane e libri: cibo per il corpo, cibo per l’anima. Che cosa potrebbe essere più degno di rispetto e, persino di amore»?
Pensiero molto semplice, ma di una straordinaria sensibilità quello di Salman Rushdie, scrittore e saggista indiano naturalizzato britannico. Un monito a far nostro il desiderio della lettura come approvvigionamento della nostra persona.
Sembra quasi che, nel proferire queste parole, seppur diversi anni fa, avesse in mente il nostro Paese. Lo sapevate che circa il 60% degli italiani legge meno di un libro all’anno, e che siamo tra i Paesi che meno leggono in Europa (Fonte Eurostat 2021)?
In questo scenario ha destato senza dubbio una positiva impressione la Campagna di sensibilizzazione “Hungry for Culture” promossa dalla Catena Bennet da sempre attenta all’ambito più ampio del Consumo Culturale, nella consapevolezza che “il cibo ci nutre, la cultura ci rende umani”. Una campagna, quella dell’azienda di GDO, che continua il percorso intrapreso dal suo Fondatore, che, tra i primi negli anni 70’, porto i libri tra gli scaffali dei supermercati, nella convinzione che gli esseri umani debbano distinguersi da quelli delle altre specie, per pensiero, emozioni, conoscenze e relazioni.
Ed ecco allora che i libri tornano protagonisti, in spazi del tutto inediti, confusi, o per meglio dire “esaltati” tra quelli che sono considerati beni, o in questo caso, cibi, di prima necessità. Con la Campagna “Hungry for Culture” Bennet pensa ad una serie di installazioni in store che puntano sull’effetto sorpresa, al pari di un’azione di Guerrilla Marketing.
Bennet confeziona grandi Classici della letteratura, li impacchetta come prodotti alimentari e li colloca negli scaffali. Così, ci capiterà di trovare una copia in vaschetta di “Moby Dick” o “La Fattoria degli Animali”, proprio nel banco frigo, tra un trancio di salmone e una salamella. Tutto tranne che casuale. Per accompagnare una operazione così di rottura la stessa Catena ha disseminato i supermercati di messaggi legati ai concept della Campagna, del tipo “Un bel libro: l’unica cosa che ti fa bene più delle verdure”. Una Campagna, questa, che ha fatto pieno centro, da come dimostrano i dati, che Bennet poi ha diffuso sui canali social e online. I clienti hanno finito per apprezzare l’iniziativa e inserire le “vaschette dei libri” nei loro carrelli, al pari del “pane” del buon Rushdie.
Ma la scelta vincente della catena è stata anche quella di prediligere un approccio multicanale, sui diversi touchpoint, in modo da riuscire a coinvolgere anche target diversi, e ancora poco vicini ancora alla GDO: i giovanissimi della Generazione Z e della Generazione Alpha. Per avvicinare questi ultimi sono stati utilizzati Social Media e in particolare TikTok. È stato così che, negli stessi giorni in cui i libri erano esposti e venduti nei banchi frigo, anche nel negozio digitale capitava di veder abbinata la vendita di un casco di banane ad un buon libro.
La Campagna di Comunicazione è stata lanciata in concomitanza con BookCity, il festival del libro che si è tenuto a Milano dal 16 al 20 novembre 2022 ed ha giocato proprio sul connubio lettura-cibo in una maniera nuova e irriverente, ma allo stesso tempo molto efficace.
Un applauso a questa lodevole iniziativa di Bennet che ci ricorda come sia necessario nutrire ogni giorno la nostra anima al pari del nostro corpo.
